從瓶裝飲用水博弈中看凈水市場(chǎng)水概念之爭(zhēng)

從瓶裝飲用水博弈中看凈水市場(chǎng)水概念之爭(zhēng)
　　“這反映出了瓶裝水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性和激烈程度。”一位水行業(yè)的資深人士表示，實(shí)際上，從2004年開始隨著娃哈哈戰(zhàn)略的調(diào)整，農(nóng)夫山泉與娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系趨于緩和，已經(jīng)轉(zhuǎn)為了農(nóng)夫山泉對(duì)康師傅的直接競(jìng)爭(zhēng)。“水種之爭(zhēng)”正式進(jìn)入下半場(chǎng)，從原來的“山泉水對(duì)純凈水”變?yōu)榱?ldquo;山泉水對(duì)礦物質(zhì)水”。

　　以上這段話，主要反映的是兩個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，*是農(nóng)夫山泉與娃哈哈的競(jìng)爭(zhēng)，水種是“山泉水”VS“純凈水”，第二是農(nóng)夫山泉與康師傅的競(jìng)爭(zhēng)，水種是：“山泉水”VS“礦物質(zhì)水”，雖然這是比較明顯的兩個(gè)階段，但實(shí)際上如今瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局是：“山泉水”VS“純凈水”VS“礦物質(zhì)水”，三者同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)，我們?nèi)绻仡櫼幌缕垦b水的發(fā)展歷史即可知道，瓶裝純凈水是開山之祖，山泉水原本也是純凈水的陣營，只不過到后來*背叛，成為一個(gè)*與純凈水對(duì)立的陣營并且取得了很大的成功，成功的背后是攻伐兵戎，純凈水陣營的老大娃哈哈很受傷。而礦物質(zhì)水似乎是純凈水陣營的升級(jí)版，給人的感覺像是純凈水陣營的下一代，它的成長似乎就是為了復(fù)仇，雖然礦物質(zhì)水的強(qiáng)大使人感覺純凈水大勢(shì)已去，就像動(dòng)物世界的*之爭(zhēng)一樣，新生的一代必須為自己確定屬于自己的領(lǐng)地，過去的*不再是現(xiàn)在的*，現(xiàn)在的*將面臨各種考驗(yàn)和競(jìng)爭(zhēng)，這樣，礦物質(zhì)水成長起來了，康師傅把農(nóng)夫山泉打敗了，它成為了瓶裝水市場(chǎng)的*，這讓農(nóng)夫山泉很受傷，而純凈水陣營似乎很平靜，好象在微笑地欣賞著一場(chǎng)必勝的復(fù)仇之戰(zhàn)。正是此時(shí)，瓶裝水市場(chǎng)硝煙四起，競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，農(nóng)夫山泉拿出來當(dāng)年打擊娃哈哈等純凈水市場(chǎng)的氣勢(shì)甚至是更殘酷的手段來打擊康師傅，“水源門”事件出現(xiàn)了，并一發(fā)不可收拾，戰(zhàn)斗仍在繼續(xù)……

　　關(guān)于瓶裝水行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，將來的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)怎樣現(xiàn)在難以捉摸，但從目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，各陣營肯定都會(huì)受傷，而且作為飲料的瓶裝飲用水作為一個(gè)更大意義上的統(tǒng)一陣營來講，可以說內(nèi)部出現(xiàn)了嚴(yán)重的分裂，內(nèi)傷很重，這樣的話就為同為飲料的其它品類提供了更好的發(fā)展契機(jī)。而從瓶裝水行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r我似乎看到了凈水機(jī)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，兩者存在著不同程度的相似性，雖然一個(gè)是售水，一個(gè)是售制水的機(jī)器，但原始條件都是建立在一個(gè)大的背景下，即水源受污染，自來水無法直接飲用，人們對(duì)飲用水品質(zhì)要求更高的市場(chǎng)需求。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局看，中國凈水機(jī)市場(chǎng)原來也是反滲透純水機(jī)的天下，而普通的初級(jí)過濾凈水機(jī)在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)限于技術(shù)和質(zhì)量等各方面的原因一直無法與反滲透純水機(jī)對(duì)抗，反滲透純水機(jī)是凈水機(jī)市場(chǎng)上的老大，但從近些年的發(fā)展趨勢(shì)來看，以超濾為主要技術(shù)的超濾凈水機(jī)發(fā)展迅速，并開始逐漸在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，這開始讓反滲透純水機(jī)市場(chǎng)有點(diǎn)不安甚至受傷，因?yàn)槟壳皟羲畽C(jī)市場(chǎng)處于很不飽和的狀態(tài)，大家其實(shí)都是在增長，沒有確切的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來表明超濾凈水機(jī)占據(jù)了反滲透純水機(jī)的原有市場(chǎng)，但從行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，超濾凈水機(jī)的市場(chǎng)增長確實(shí)很快，于是，攻伐出現(xiàn)了，無論是廠家還是終端都出現(xiàn)了一些明顯的狀況。

　　在宣傳上，反滲透純水機(jī)攻擊超濾凈水機(jī)過濾精度沒有那么高，濾后水不一定安全，超濾凈水機(jī)攻擊反滲透純水機(jī)精度太高，濾后水*失去了礦物質(zhì)，在終端，反滲透純水機(jī)銷售商用TDS筆和水質(zhì)電解器等手段讓自來水和凈化水與純凈水的數(shù)值顏色進(jìn)行對(duì)比，以此來攻擊超濾凈水機(jī)的濾后水不合格，沒有起到過濾效果，超濾凈水機(jī)銷售商則通過純凈水養(yǎng)魚魚會(huì)死養(yǎng)花花不活等大聲疾呼純凈水無營養(yǎng)，對(duì)人體不利等等，結(jié)果反滲透純水機(jī)的生產(chǎn)商不生產(chǎn)超濾凈水機(jī)，超濾凈水機(jī)的生產(chǎn)商不生產(chǎn)反滲透純水機(jī)，反滲透純水機(jī)的銷售商也不銷售超濾凈水機(jī)，超濾凈水機(jī)的銷售商也不銷售反滲透純水機(jī)，雙方競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)比較明顯，有鑒于此，為了使行業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，我曾于2008年寫過一篇文章《凈來產(chǎn)品線規(guī)劃與市場(chǎng)細(xì)分——“家庭飲用水五星凈化中心”的現(xiàn)實(shí)與長遠(yuǎn)意義》，在此文中，我通過對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)的描述和對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行的分析，用公司“家庭飲用水五星凈化中心”的概念把反滲透純水機(jī)和超濾凈水機(jī)融合了起來，在文章zui后，我總結(jié)說：“凈來家庭飲用水五星凈化中心”的建立，從根本上扭轉(zhuǎn)了長期以來市場(chǎng)上純水機(jī)和凈水機(jī)相對(duì)峙的局面，推動(dòng)和促進(jìn)了兩大市場(chǎng)融為一體，客觀上為形成一個(gè)統(tǒng)一和諧的凈水市場(chǎng)提供了理念支撐，凈水機(jī)和純水機(jī)在以后的發(fā)展中可以在一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)環(huán)境中細(xì)分各自的市場(chǎng)，滿足不同的消費(fèi)需求，而不必再象過去一樣不共戴天，劍拔弩張了。

　　而“凈來家庭飲用水五星凈化中心”的定位和建立以及它今后在全國各地的發(fā)展，都體現(xiàn)并實(shí)踐了這種和諧：細(xì)分市場(chǎng)，有序競(jìng)爭(zhēng)，滿足客戶，共同繁榮。這也為以后進(jìn)入凈水行業(yè)的商家在營銷思路上提供了一種借鑒，“凈來家庭飲用水五星凈化中心”不僅是屬于“凈來”的，也是屬于凈水行業(yè)的，屬于一切關(guān)注、進(jìn)入和使用“凈來”品牌的人們。同時(shí)，它的提出及與之對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分，無疑在凈水行業(yè)樹立起了一面大旗，一面品牌的大旗，一面具有立程碑意義的大旗。

　　確實(shí)，從市場(chǎng)的變化我們已經(jīng)可以看出，現(xiàn)在很多廠家和銷售商都越來越趨向于融合，并通過不同類型的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的不同凈水需求，現(xiàn)在的市場(chǎng)上又有一種新的趨勢(shì)，即所謂的能量水，弱堿性水等等一些在凈化的同時(shí)強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)、功能的水，這種趨勢(shì)非常明顯，并且也顯示出比較強(qiáng)勁的勢(shì)頭，就猶如康師傅在純凈水里又添加了礦物質(zhì)一樣，但凈水機(jī)的市場(chǎng)絕不會(huì)像瓶裝水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)那樣，我們同樣可以用“家庭飲用水五星凈化中心”這一概念來統(tǒng)籌它，把它納入到凈水市場(chǎng)范籌內(nèi)，然后由市場(chǎng)和消費(fèi)者來選擇。其實(shí)上述那段話，現(xiàn)在想想，也*可以適用于農(nóng)夫山泉與娃哈哈和康師傅進(jìn)入良性競(jìng)爭(zhēng)。作為深圳市凈來環(huán)?？萍加邢薰?，我想zui主要也是zui關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是堅(jiān)持凈化的理念，必須明確人們選擇凈水機(jī)的首要目的是達(dá)到凈化效果，至于其它多樣化的需求，無論是要更純凈，還是要更營養(yǎng)，都必須建立在這一點(diǎn)上，所以，公司可以通過多樣化的產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)的發(fā)展需求，但不能偏離我們的行業(yè)準(zhǔn)則，否則，凈水機(jī)將變成能量水機(jī)，營養(yǎng)水機(jī)、功能水機(jī)、保健水機(jī)等等，失去其本質(zhì)意義。